Nie je všetko zlato, čo sa zelená – takto pozmenená stará ľudová múdrosť celkom trefne reflektuje problematiku greenwashingu. O čo ide?
Čo je to ten greenwashing?
Veľmi jednoducho povedané – ide o manipulatívnu techniku zavádzania zákazníkov, ktorú firmy využívajú na to, aby si budovali imidž ekologickej, zelenej značky, ktorá koná priaznivo a uvedomelo k životnému prostrediu, hoci opak je pravdou. Chápe sa v dvoch rovinách.
Na jednej strane ide o realizovanie naoko zelených aktivít, ktorými sa snaží firma zakryť nepeknú skutočnosť alebo sa vydávať za ekologicky zmýšľajúcu. Na strane druhej možno greenwashing chápať aj v kontexte, že mnohé značky sa snažia vytvoriť apel potreby určitého produktu len preto, že má ekologické vlastnosti. No vlastniť zbytočne veľa vecí, hoci ekologických, tiež nie je udržateľné. Napr. vlastniť množstvo rôznych plátenných tašiek alebo slamky z papiera, kovu a ešte aj z recyklovaného plastu.. V tejto súvislosti sa používa aj výraz etický konzum.
Foto: Andrew Aitchison/thread.com
Akú môže mať greenwashing podobu a ako ho odhaliť?
Na to, aby sme si ako spotrebiteľ uvedomili, či máme dočinenia s greenwashing praktikou, nepotrebujeme žiadne špeciálne schopnosti. Kľúčom je kritické myslenie a možno aj určitá dávka zanietenosti a angažovanosti k vyhľadávaniu informácií. Výrazným varovným signálom je, ak fast fashion značky, targetové kozmetické značky alebo rôzne iné korporáty, ktoré doteraz pojem “ekologický” nepoužívali, začnú svoju marketingovú komunikáciu stavať práve na sloganoch a heslách tohto typu. Či už na obaloch produktov alebo vo svojich reklamných komunikátoch. Druhým, častým typom greenwashingu, je podnikanie spoločensky zodpovedných aktivít, ktoré majú značke pomôcť asociovať sa s označením “eko”, hoci vo svojej podstate eko vôbec nie je.
Známym príkladom greenwashingu je značka H&M. Na základe analýzy neziskovej organizácie Changing Markets jej patrí prvé miesto v rebríčku, ktorý sledoval mieru nepravdivých výrokov značiek o udržateľnosti a ekológii, keď až 96 % jej tvrdení porušilo pravidlá hospodárskej súťaže a trhu. Z mnohých greenwashing aktivít značky je jednou z najvýraznejších kolekcia a kampaň H&M Conscious, v rámci ktorej boli komunikované práve udržateľné princípy a nové smerovanie značky. Pravdou však je, že sa jedná len o trik, nakoľko tak masívny výrobca rýchlej módy nemôže byť udržateľný. Navyše sa zistilo, že táto kolekcia dokonca obsahovala vyšší podiel syntetických vlákien ako jej bežná línia (72 % : 61 %) a vyrábala sa v nebezpečných a nehumánnych podmienkach.
Odborníci a aktivisti majú pre všetkých jasnú radu, ako sa vyhnúť greenwashingu v móde: fast fashion značka nikdy nemôže byť udržateľná, takže každý jeden jej “zelený” ťah je len a len manipulácia a ďalší marketingový trik.
Holistický pohľad na greenwashing
Niekedy je greenwashing zjavný, inokedy to robia značky tak umne, že sa dá ťažko prekuknúť. Spomenieme praktiku, ktorú bežný neangažovaný zákazník ťažko odhalí. Reč je o veľkých nadnárodných spoločnostiach, ktoré vlastnia mnohé firmy a značky, z ktorých väčšina nie je ekologická, organická, ani cruelty free – čiže materská spoločnosť vo svojej filozofii nemá “zelené” ambície. No pod vplyvom trendov niektorú zo svojich značiek buď prerobí do “zeleného šatu” alebo zavedie úplne novú, ktorá tieto parametre bude spĺňať. Jej kúpou v konečnom dôsledku zákazník prispeje na chod neekologického veľkého biznisu. Príkladom je L’oréal Group, pod ktorú spadá mimo iných značka Garnier, ktorá síce dostala v roku 2021 certifikát Leaping Bunny, ktorý je pečaťou netestovania na zvieratách, avšak korporát ako taký produkty ostatných značiek testuje.
Kauza greenwashingu L’oréal výrobku, ktorý na obale deklaruje, že má vegánske zloženie, avšak v skutočnosti sa v zložení nachádzajú ingrediencie živočíšneho pôvodu. (Zdroj: veganbeautygirl.co.uk)
Tip: Ak kupujete produkty, nehľadajte informácie len o samotnej značke, ale zaujímajte sa aj o väzby na iné spoločnosti. Ak si chcete byť istí, že nebudete obeťou greenwashingu, nakupujte prírodnú kozmetiku od lokálnych výrobcov, alebo si vyrábajte vlastnú.
Konkrétnych príkladov greenwashingu je, žiaľ, obrovské množstvo, naprieč rôznymi segmentmi, odvetviami a produktovými radami. Tento článok sme nechceli poňať ako čiernu galériu, ale skôr ako podnet k zamysleniu sa a opatrnosti, aby ste neboli oklamaní a kúpou „eko“ produktov v dobrej viere naopak nepodporili biznis, ktorému o zdravie planéty a ľudí nikdy v skutočnosti nešlo.
